I trend visivi del food funzionano davvero?
Food porn, slow motion, ASMR: negli ultimi anni sono diventati il linguaggio standard del food sui social. Ma la domanda giusta non è “sono di moda?”, bensì “servono all’obiettivo di questo brand?”. Rispondere bene a questa domanda è ciò che separa un contenuto che vende da uno che raccoglie like e basta.
Quando funzionano
Questi formati funzionano quando il contenuto stimola davvero il gusto, i sensi, l’esperienza di consumo. Nel mondo del caffè gli esempi sono evidenti: la crema che si forma in slow motion, l’estrazione che scende densa, il suono della macinatura in ASMR, il vapore che sale. Se il prodotto ha una dimensione sensoriale forte, questi strumenti la amplificano e la rendono desiderabile. In quel caso non sono un trend: sono lo strumento giusto per far venire voglia.
Quando sono solo rumore
Il problema nasce quando si insegue il formato per il formato. Un ASMR fatto perché “va di moda”, ma scollegato dall’identità del brand e dal messaggio, porta qualche like e nessun cliente. Peggio: se il tono del trend non c’entra nulla con chi è l’azienda, genera anche una piccola dissonanza, il pubblico percepisce qualcosa che stona e la memoria del brand ne esce confusa.
Vale anche per gli influencer. Si usano solo se hanno un principio di validità reale: autorevolezza, social proof, e coerenza con il brand. Un testimonial pagato ma incoerente non genera risultati, li simula.
I trend divertenti, e la linea sottile
Poi c’è la famiglia dei trend che nascono per far ridere: l’audio del momento, il balletto, il template ironico, il “POV” applicato a qualsiasi cosa. Il divertimento non è il problema, e chi lo tratta come tale confonde la serietà con la rigidità: un contenuto leggero può costruire simpatia, avvicinare, rendere umano un brand. Il problema è un altro, ed è l’essere fine a sé stesso.
Un trend divertente lavora per il brand quando dice qualcosa del prodotto, di chi ci lavora, del modo in cui quell’azienda sin presenta al mondo. Non risulta funzionale invece quando l’unica cosa che comunica è “ci siamo anche noi, e conosciamo questo trend”. Nel primo caso il pubblico ride e ricorda chi l’ha fatto ridere. Nel secondo ride e scorre, e il giorno dopo non saprebbe dire di chi era quel video.
E dipende molto da chi lo fa. Per un pub o un locale un contenuto ironico, perfino sguaiato, può essere del tutto coerente: è il tono con cui quel posto accoglie le persone davvero. Per un produttore di macchine professionali che parla a distributori e tecnici, lo stesso contenuto è un danno, perché mette in discussione la competenza che quel pubblico sta cercando. Non esiste un trend giusto o sbagliato in assoluto: esiste il trend giusto per quel brand, davanti a quel pubblico.
C’è anche un tema di durata. I contenuti a trend hanno una scadenza corta per definizione: fra due mesi quell’audio sarà datato, e con lui il video. Vale la pena chiedersi quanta parte del piano editoriale può essere fatta di materiale che invecchia in poche settimane, e quanta invece deve poggiare su contenuti che restano utili nel tempo.
La linea, quella sì, è netta: mai trend fini a sé stessi per il like.
La domanda da farsi prima di creare contenuti
Prima di produrre qualsiasi contenuto in trend, conviene fermarsi su una domanda: questo format comunica un valore reale del prodotto o del brand, o lo si sta usando solo perché lo fanno tutti? Se la risposta è la seconda, il contenuto sta lavorando contro il brand, non per lui. E il pubblico, prima o poi, la differenza la sente.
Quando è meglio evitarli
Ci sono casi in cui un registro molto sobrio comunica più di qualsiasi trend: un prodotto tecnico che vive di precisione e affidabilità, un brand istituzionale che parla a partner B2B, un messaggio che ha bisogno di serietà e non di seduzione. Riconoscere questi casi è competenza, non rinuncia.
In pratica
Prima si definisce il messaggio e il posizionamento, poi si sceglie il formato che lo serve meglio, che sia un food porn in slow motion o un contenuto molto più asciutto. Il formato è al servizio della strategia, mai il contrario. È il modo per usare i trend come strumenti, senza farsi usare da loro.
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Domande frequenti
I video food porn funzionano sui social?
Funzionano quando il prodotto ha una forte dimensione sensoriale e il contenuto è coerente con l’identità del brand. Usati solo per seguire la moda, generano like ma non risultati concreti.
Conviene usare influencer nel food & beverage?
Solo se l’influencer ha autorevolezza reale, social proof e coerenza con il brand. Un testimonial incoerente non genera risultati.
Quando è meglio evitare i trend visivi?
Quando il brand ha bisogno di serietà o precisione (prodotti tecnici, comunicazione B2B istituzionale) e un registro sobrio comunica meglio. Il formato va scelto in base all’obiettivo, non alla moda.
I trend divertenti funzionano per un brand food?
Sì, se dicono qualcosa del prodotto o di chi ci lavora, e se il tono è coerente con l’azienda. Un contenuto ironico può essere perfetto per un locale e controproducente per un fornitore B2B. Il divertimento non è il problema: l’essere fine a sé stesso lo è. — —