Una falsa alternativa
“Meglio investire in marketing di prodotto o in brand awareness?” È una delle domande più frequenti. La risposta onesta è: non è una scelta secca. Sono due leve dello stesso motore, e la proporzione giusta dipende dal momento dell’azienda. Trattarle come nemiche è l’errore più comune, e non fare attività di marketing di brand può rivelarsi un errore molto costoso.
Cosa fa la brand awareness
La brand awareness mantiene costante la presenza del brand nella mente del consumatore. È lavoro di lungo periodo: non porta la vendita domani, ma fa sì che, quando arriva il momento dell’acquisto, il brand sia già nella testa di chi decide. Sottovalutarla significa dover “ricomprare” attenzione ogni volta da zero, e pagarla ogni volta di più. Un esempio evidente riguarda l’automotive: il ciclo di acquisto e utilizzo di un veicolo è normalmente molto lungo, ma i brand investono costantemente in brand awareness, per far si che, quando ad anni di distanza si manifesta l’esigenza della scelta, il brand sia vivo e presente nella mente del consumatore
La comunicazione di prodotto
La comunicazione di prodotto punta all’azione immediata: una vendita, un contatto, una visita al sito. È misurabile nel breve e ha senso spingerla quando c’è un obiettivo commerciale preciso, il lancio di un prodotto, una promozione, una fiera, una finestra stagionale.
Un esempio di allocazione nell’arco di un anno
Nei periodi ordinari, il baricentro sta sulla brand awareness: si mantiene viva la presenza, si costruisce riconoscibilità, si nutre il pubblico. In prossimità di un evento commerciale, il lancio di un nuovo prodotto, una campagna stagionale, la partecipazione a una fiera, si sposta il peso sulla performance, per convertire l’attenzione già costruita in azioni concrete. Poi si torna alla base. È un respiro, non un interruttore.
Il funnel, in breve
Semplificando: la brand awareness lavora sulla parte alta (farsi conoscere e ricordare), la performance sulla parte bassa (far agire chi è già pronto). Investire solo in fondo al funnel senza alimentarne la cima significa spremere un pubblico che prima o poi si esaurisce.
L’errore del tutto-performance
Puntare solo sulla performance dà soddisfazioni immediate e misurabili, e per questo è tentante. Ma è una strategia miope: senza brand awareness alle spalle, ogni conversione costa di più, perché si convince ogni volta un pubblico che non conosce il brand. Una notorietà costruita bene, invece, abbassa il costo della performance: se il pubblico ti conosce già, convincerlo costa meno.
Come si decide il mix
L’approccio di Rational Feelings è equilibrato per default, poi sposta il baricentro in base agli obiettivi del periodo. Non esiste un rapporto “giusto” valido per tutti: esiste il rapporto giusto per quella azienda, in quella fase, con quegli obiettivi. Ed è una cosa che si decide insieme, dati alla mano.
Non sai come distribuire il budget? Si costruisce il mix giusto per la fase giusta.
Domande frequenti
È meglio la performance o la brand awareness?
Nessuna delle due in assoluto: servono entrambe. Si aumenta la performance in presenza di obiettivi commerciali specifici (lanci, promozioni) e si mantiene la brand awareness come base costante.
La brand awareness è misurabile?
Sì, con metriche come copertura, crescita organica, ricordo del brand e share of voice. Non porta la vendita immediata, ma rende più efficace ogni attività di performance successiva.
Perché investire solo in performance è un errore?
Perché senza brand awareness ogni conversione costa di più: si convince ogni volta un pubblico che non conosce il brand. La notorietà costruita nel tempo abbassa il costo della performance.