24 Giu Il privilegio di lanciare un prodotto

La strategia marketing dietro al lancio della nuova macchina Cube di Sanremo Coffee Machines.

Ci sono pochi momenti professionalmente più eccitanti della definizione di una strategia marketing per il lancio di prodotto. Presentare al mondo un prodotto nuovo è una responsabilità enorme. Significa aver qualcuno che si affida alla tua professionalità per ottenere dei risultati. Persone che hanno sacrificato tempo, risorse ed energie, per infondere la loro esperienza in qualcosa di nuovo, qualcosa che in un modo o nell’altro influirà nella vita dei loro potenziali clienti.

E si sono affidati a te per costruire una campagna di comunicazione, per portare a conoscenza del mondo tutto questo. Per me questo è il massimo della fiducia professionale. Uno dei miei primi clienti mi disse “ricorda sempre che un consulente lavora con i soldi di altri, bisogna averne rispetto”.
Ecco, questa è la responsabilità che sentiamo nostra in agenzia quanto si lavora su una strategia marketing così importante.

Come rendere onore agli sforzi di tante persone? Come creare una strategia marketing che assicuri di ottenere dei risultati, per rientrare degli investimenti affrontati e realizzare auspicabilmente un guadagno?
Oggi vi parleremo della campagna di comunicazione per il lancio di un prodotto nel settore HoReCa, un prodotto di Sanremo Coffee Machines, la nuova macchina da caffè espresso Cube.

Step 1 – identifica il tuo target

Cerca di costruire un’immagine stereotipata del tuo consumatore obiettivo, per prevedere come può essere influenzato da una tua attività di comunicazione.

Il primo focus che dobbiamo porci in questa tipologia di progetto è la definizione del target obiettivo.
A chi ci rivolgiamo?
Chi è il nostro cliente ideale?
Come pensa?
Cosa fa di lavoro? E nel tempo libero?
Come ragiona?
Dobbiamo costruirci un’idea di consumatore tipo a cui ci stiamo rivolgendo, e tarare i nostri messaggi di conseguenza. Pensare diverse situazioni in cui potremmo interfacciarci di persona con il target, a quello che diremo per ottenere un buon riscontro attraverso la presentazione di un nostro prodotto, e tradurre queste sensazioni in una campagna di comunicazione efficace. E in ultima istanza, capire come possa presumibilmente reagire ad una nostra attività di comunicazione.

👉🏻 Il caso Cube è stato particolarmente ostico, perchè si tratta di un prodotto che si rivolge a dei target diversi: baristi, ristoratori, ma anche privati che vogliono vivere la vera esperienza del bar in casa. B2B e B2C insieme, un bel dilemma. Ognuna di queste categorie ha i suoi valori e stili di vita. È chiaro quindi che l’oggetto della comunicazione, in questo caso, non poteva essere allineato allo stile di vita dei singoli target, estremamente diversi tra di loro, ma doveva ricadere in un comune denominatore in grado di risultare coerente col pensiero di tutte queste tipologie di persone.

Step 2 – identifica l’oggetto della tua comunicazione

Costruisci un messaggio che muova il tuo target ad una possibile idea, pensiero, azione.

E qui c’è il secondo step di una strategia marketing efficace: cosa vogliamo ottenere dal target? Qual è l’azione/pensiero desiderato che vogliamo generare nel target con le nostre attività di comunicazione?
Cosa vogliamo stimolare nel consumatore? Che emozioni vogliamo fargli provare? Gioia? Sollievo? Benessere? Ansia? E queste emozioni, pensieri, sensazioni, cosa devono stimolare a fare?

Il messaggio che deve stimolare un’azione, un pensiero, un’emozione, è l’oggetto della vostra comunicazione.

È quella serie di immagini, messaggi, concetti che possono portare il vostro target a svolgere un’azione o provare una sensazione funzionale al vostro brand/prodotto.

👉🏻 Come trovare un oggetto che si potesse collegare a tutti i target identificati in precedenza? Qui ci viene in aiuto la riflessione sulle emozioni fatta prima. In ultima istanza, il consumo di caffè è un’azione che porta gioia, benessere, energia. Emozioni positive. Uno scenario nel quale i diversi target possono desiderare di volersi trovare. Il domestico, per vivere l’emozione del vero espresso professionale a casa. Il business, per offrire un espresso di qualità (garantito dal brand) anche senza impegnarsi eccessivamente con una macchina a più gruppi. Il messaggio di carica, benessere e in ultima istanza gioia, è trasversale a tutti i possibili target. Ed anzi, viene potenziato dalle differenze dei singoli target, proponendo un valore universale raggiunto attraverso l’utilizzo di una Cube. Ecco l’oggetto della nostra comunicazione, differenti lifestyle, differenti persone che stanno bene dopo aver bevuto un caffè. Una macchina insomma che si adatta a qualsiasi lifestyle, una macchina per tutti.

Step 3 – definire i supporti da realizzare

Decidi quali attività di comunicazione andrai a realizzare per veicolare l’oggetto della tua comunicazione

Avete un’idea, avete un messaggio, ora dovete dargli una forma. Tradurre il messaggio in immagini, grafiche, video, tutti quei supporti che possono veicolarlo in maniera efficace al vostro target. Solitamente noi distinguiamo in supporti statici, come immagini e grafiche, e supporti dinamici, come video o animazioni. Non selezioniamo specifici supporti in maniera esclusiva, perchè crediamo che una comunicazione vincente debba necessariamente essere multicanale e strutturata, al fine di essere maggiormente pervasiva e quindi efficace.

👉🏻 Nella campagna Cube abbiamo optato per la realizzazione di immagini di prodotto statiche, in grado di comunicare la gamma, un video contenente svariati esempi di lifestyle, e strutturato in maniera tale da poter essere diviso anche in video più corti con i singoli scenari. Infine, da ogni clip, sono stati estratti dei frame per post social di accompagnamento. Questi post, inoltre, sono stati collegati ad una pagina web avente l’obiettivo di raccogliere contatti commerciali e preordini, una cosiddetta landing page.

Step 4 – destrutturare le attività ed inserirle in un programma lavori

Scomponi le attività negli elementi che le compongono, assegna tempistiche e budget alle singole attività per avere una panoramica globale del progetto

Questo è uno degli step più delicati di una campagna marketing. Perchè è estremamente facile esclamare “Ho un’idea! / Giriamo un video! / Facciamo una campagna di comunicazione!” e tutte le possibili varianti sul tema.

Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo una buona pianificazione.

È più semplice di quel che sembra, ma richiede un minimo di metodo ed una buona dose di disciplina. Vi consigliamo di partire dalle attività che avete definito nello step 3, e cercare di capire per ognuna di esse cosa vi serve a livello pratico. Smontarle, scomporle nelle singole azioni. Dovete ad esempio fare un volantino? Avrete grafica, testi ed immagini. Un articolo? Foto, testo e media list.

👉🏻 Per il caso Cube le attività da fare sono state così destrutturate:

Video: storyboard, definizione location, reperimento comparse, allestimento tecnico, shooting, pre-montaggio, post-produzioni
Grafica: stesura concept, realizzazione definitivi
Ufficio stampa: stesura comunicato, creazione media-list, realizzazione e selezione immagini
Social: definizione piano editoriale, creazione contenuti, programmazione, sponsorizzazione
Landing page: design landing, stesura testi, implementazione contenuti multimediali, creazione automation mail
Timing lancio: creazione scaletta lancio e condivisione con tutti i distributori dell’azienda a livello globale, per coordinarne il timing

Ogni attività che andrete a destrutturare dev’essere adeguatamente pianificata, sia a livello di tempi che a livello budget.

Non definire delle tempistiche, vi porta a lavorare nella classica, perenne urgenza, e quindi andare ad esaurimento.

Questo processo vi permette invece di avere una panoramica generale di tutto il progetto, e quindi stabilire una consona tabella di marcia con relative priorità. Da questa panoramica, da questo volo di perlustrazione, potete poi scendere e dettagliare le singole attività.

Ripeto, può sembrare banale ma risulta fondamentale. Non farlo può comportare diversi rischi, come ad esempio dedicare troppa attenzione ad alcune fasi tralasciandone altre, sballando completamente i tempi di progetto, oppure non dimensionare correttamente lo sforzo operativo e di risorse per un progetto. In ultima istanza, non farlo comporta quasi sicuramente il fallimento del vostro piano marketing.

Clicca qui e guarda il video CUBE 

 

Step 5 – il monitoraggio

Monitora da vicino i progressi della campagna, per evidenziare eventuali problematiche ed intervenire tempestivamente. O festeggiare i successi.

Una strategia marketing deve sempre portare dei risultati, e questi risultati devono essere per quanto possibile quantificabili. Ecco perchè dovrete seguire la vostra campagna anche successivamente dopo il lancio. Certo, concedetevi di festeggiare qualora dovesse andar bene, ma cercate sempre quegli indicatori che possono darvi una misura più o meno definita del successo della vostra campagna, altrimenti vi baserete solo su sensazioni ed idee, che, per quanto attendibili, non avranno nessun riscontro fattuale nella realtà. Insomma, possono essere totalmente sbagliate.

Non innamoratevi delle vostre idee, mai. Vi impedirebbe di scorgerne i difetti.

A maggior ragione se la vostra campagna dovesse incontrare qualche intoppo, monitorarla da vicino vi permetterebbe di reagire in maniera tempestiva, limitando i danni e magari trasformando le difficoltà in successi (la disciplina che tratta questo tipo di problematiche è il cosiddetto crisis management).

👉🏻 Per nostra fortuna non abbiamo dovuto ricorrere a queste pratiche. La campagna marketing di Cube è stata un vero successo, tuttora in corso.

• +300.000 utenti raggiunti (senza contare i canali dei distributori)
• 0,05€ costo per risultato
• 2€ costo per lead
• +100.000 interazioni sui social
• 8 articoli pubblicati
• +290 utenti iscritti alla landing page nelle prime due settimane (ancora in corso)

E noi abbiamo festeggiato con una buona birra, ma questa è la storia di un altro cliente.

P.s. per ringraziarvi della vostra pazienza, ecco una grafica efficace per tenere traccia di ogni passaggio fondamentale per una strategia marketing!