Una domanda che torna in ogni primo incontro
In quasi ogni briefing con un nuovo cliente, prima o poi emerge un equivoco: marketing e comunicazione trattati come sinonimi. Nella maggior parte dei casi lo sono, nella testa di chi arriva. Ed è lì che nasce gran parte dei problemi, perché quando due cose diverse vengono chiamate con lo stesso nome, si finisce per pretendere dall’una i risultati dell’altra.
Non è un cavillo da addetti ai lavori. È la differenza tra un investimento che rende e uno che si disperde.
Cosa sono, in pratica
Il marketing è una funzione aziendale, come logistica, magazzino, commerciale, amministrazione e via dicendo. È la funzione dell’azienda che si occupa di identificare i bisogni del mercato e dei relativi target, e capire come fornire un prodotto o servizio che intercetti tali bisogni, attraverso strategie specifiche legate al prodotto/servizio, al prezzo, alla metodologia di vendita ed alla comunicazione. Ed ecco appunto che cos’è la comunicazione: una parte della strategia di marketing che ha l’obiettivo di comunicare il valore del prodotto/servizio.
Il marketing si occupa della strategia: capire il mercato, il target, il posizionamento, il prezzo, i canali. Risponde alle domande fondamentali: a chi parliamo, perché dovrebbero scegliere noi e non un altro, dove li raggiungiamo, con quali obiettivi misurabili. È il lavoro che si fa prima, ed è il cervello dell’operazione.
La comunicazione è una parte dell’esecuzione di quella strategia: il post, il video, il comunicato, la campagna, il carosello. È il modo in cui le cose vengono dette, il tono, le immagini, le parole. È la voce.
La comunicazione senza marketing è un bel contenuto che non porta da nessuna parte, perché non sa dove vuole andare. Il marketing senza comunicazione è un piano intelligente che resta chiuso in un cassetto. Servono entrambi, nell’ordine giusto: prima la rotta, poi la voce che la percorre.
Un esempio dal food & beverage
Un torrefattore che chiede “un po’ di social” sta chiedendo comunicazione. La domanda di marketing che viene prima è un’altra: a chi vuole vendere quel caffè, ai bar o al consumatore finale? Con quale promessa si distingue dai concorrenti, il gusto, l’origine, la filiera, il prezzo? In quali momenti dell’anno conviene spingere?
Senza queste risposte, anche il carosello più bello diventa un contenuto che piace e non sposta niente. Con queste risposte, lo stesso carosello sa a chi parlare e cosa ottenere. Il contenuto è identico nella forma; cambia tutto nella resa.
Perché confonderli costa
Quando un’azienda chiede solo “presenza sui social” senza una strategia dietro, quello che ottiene sono contenuti che magari raccolgono like, ma che non generano traffico, contatti o vendite. È il motivo per cui tanti imprenditori dicono “ho provato il marketing, non funziona”. Spesso non hanno mai fatto marketing: hanno fatto comunicazione a caso, e poi ne hanno misurato i risultati come se fosse strategia.
Il costo non è solo il budget speso male. È anche il tempo perso e la sfiducia che si accumula verso l’attività di marketing in generale, che diventa più difficile da recuperare al tentativo successivo.
Come si mette in pratica, nell’ordine giusto
In Rational Feelings il percorso è sempre lo stesso e parte dalla strategia:
- Analisi di mercato, competitor e identità di brand.
- Definizione di posizionamento, target e obiettivi misurabili.
- Scelta dei canali e del messaggio per ciascun pubblico.
- Solo a questo punto, la produzione dei contenuti e la loro messa a terra.
È il metodo in tre fasi, Briefing, Progetto, Report: prima si ascolta e si costruisce la rotta, poi si esegue, infine si misura. Perché «se non porto risultati, non servo a niente», e i risultati arrivano solo se la voce segue una strategia.
Come capire a che punto si è
Una prova semplice, da fare anche da soli: si riesce a dire, in una frase, perché un cliente dovrebbe scegliere quell’azienda e non un concorrente? Se la risposta è chiara e specifica, c’è una base di marketing su cui costruire. Se è vaga o suona come quella di chiunque altro nel settore, nessuna comunicazione la salverà: prima va sistemata la value proposition dell’azienda.
Vuoi capire se la tua comunicazione poggia su una strategia vera? Parliamone.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra marketing e comunicazione?
Il marketing è la strategia (target, posizionamento, obiettivi, canali); la comunicazione è uno step dell’esecuzione di quella strategia (contenuti, campagne, messaggi). Il marketing viene prima e guida la comunicazione.
Si può fare comunicazione senza una strategia di marketing?
Si può, ma il risultato sono contenuti che non portano ritorni concreti al business. Senza una strategia dietro, anche i contenuti migliori restano vanity metrics.
Da dove si comincia, dal marketing o dai social?
Dal marketing. Prima si definisce a chi si parla, con quale promessa e con quali obiettivi; poi si scelgono i canali e si producono i contenuti. Partire dai social senza strategia è la causa più comune di budget sprecato.